디지털 성장은 ‘기술’보다 ‘비즈니스 모델’에 기인 : HBR

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(Reinvent Your Business Model의 저자인 마크 W.존슨의 글입니다.)

스타트업 환경에 있어 2009년은 의미 있는 한 해 였습니다. Uber, Slack, Pinterest, Blue Apron 등 약 20개 이상의 스타트업이 당시에 시작되었고, 10억 달러 이상의 밸류에이션을 지닌 기업들로 성장했습니다. 또한 이들 업체들가 모두 벤처 투자를 통해 실리콘 밸리에서 나왔기 때문에, 그들의 성공을 보장한 핵심 요인이 최첨단 기술, 디지털 플랫폼, 디지털 네이티브로 구성된 고객 기반 등에 있다고 가정해볼 수 있지만, 실제로 이들의 성공 비결은 훨씬 평범합니다.

각각의 스타트업들은 고객들이 해결해야 할 문제들에 대한 솔루션을 제시하며 고객들을 만족시킨 것입니다. 즉 이들의 성공 여부는 훌륭한 비즈니스 모델에 의존합니다.

사실 필자(마크 W.존슨)는 2008년 말 경에도 Harvard Business Review를 통해 클레이튼 크리스텐슨, 헤닝 카게르만과 함께 ‘Reinventing Your Business Model’이라는 아티클을 소개했었는데, 10년이 지난 현 시점에서도 여전히 중요한 사실로 받아들여지고 있습니다. 2008년 당시 비즈니스 모델의 구성 요소 4가지를 고객 가치 제안(Customer Value Proposition, CVP), 이윤 공식(Profit Formula), 핵심 리소스, 핵심 프로세스로 규명하였습니다.

2009년 등장했던 스타트업들은 기존의 비즈니스모델에 디지털 요소를 더함으로써 성장했습니다. 마치 노로 젓는 보트의 꼬리에 모터를 장착해 동력을 얻은 것처럼 말입니다. 그러나 이들 회사의 가치가 높아진 것은 디지털 요소가 아니라 강력한 고객 가치였으며, 투자자 입장에서 이들이 수익과 규모(scale)를 가져다 줄 것으로 믿었던 요소도 고객 가치(CVP)였습니다.

또한 디지털 트랜스포메이션이 강조되고 있는 현 시점에도 변혁의 엔진이 비즈니스 모델에 있음이 판명되고 있습니다.

디지털에 기반한 비즈니스 모델 혁신의 사례로서 도미노 피자(Domino’s Pizza)를 살펴보면, 2010년 이후로 턴어라운드의 계기를 경험했는데요. Forbes에서도 도미노의 디지털 트랜스포메이션이 어떻게 비즈니스 가치로 이어지는지에 대한 케이스 스터디를 공개했습니다.

도미노는 상당한 변화를 겪었는데, 2008년 도미노의 주식을 1,000달러에 매입한 투자자들은 지금은 80,000달러에 매각할 수 있습니다. 개선된 요리법이나 새로운 메뉴 소개 등 상품 혁신과 더불어, 도미노는 자체적인 이커머스 기술을 도입함으로써 주문 및 배송 프로세스를 개선했습니다. 현재 도미노의 주문은 전화보다도 디지털 디바이스를 통해 이루어지는 경우가 많습니다.

그러나 디지털화는 도미노의 변화의 첫 걸음이었습니다. 온라인과 모바일 주문 플랫폼이 개선될수록 ‘피자 프로필’을 도입할 수 있었고, 유저가 주문이나 로열티 프로그램을 쉽게 이용하도록 해 사용(주문) 빈도를 높이도록 활용되었습니다. 또한 피자 주문을 경험을 쉽고 재밌게 할 수 있게 되면서 브랜딩과 고객과의 관계도 변화되었고, 이전에 누락했던 고객 가치(CVP)도 보완된 것입니다.

도미노가 자체적인 디지털 플랫폼을 구축하게 된 것은 도미노 입장에서 게임 체인저였지만, 이것이 게임을 바꾼 것은 아닙니다. 오히려 편의성과 재미를 더하면서 고객 가치(CVP)가 강화한 것이 주효했습니다. 즉 혁신적인 성장의 열쇠는 (여전히) 강력하고 일관된 비즈니스 모델에 있습니다.

출처: Harvard Business Review

이미지 출처: Unsplash

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