드디어 광고 매출을 공개한 YouTube, 전문가들의 평가는?

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이달 초 Alphabet이 4분기 실적을 공개하며 최초로 YouTube의 광고 매출을 공개했었는데요. 당시 공개한 YouTube의 4분기 광고 매출(YouTube에서 발생한 섭스크립션 수익 등은 제외한 것)은 47억 1,700만 달러로, 2019년 전체로 보면 전년도의 111억 1,500만 달러 대비 크게 성장한 151억 5,000만 달러의 매출을 기록한 것으로 나타났습니다.

이는 YouTube가 어지간한 미디어 기업보다도 더 많은 광고 매출을 창출하고 있다는 의미로, 예를 들어 Discovery의 2018년 광고 매출은 약 106억 달러였습니다. 같은 테크 기업들과 비교해 보면 그 규모가 더욱 두드러지는데, YouTube의 2019년 광고 매출인 151억 5,000만 달러는 Netflix의 2019년 전체 매출인 157억 9,000만 달러와 거의 흡사한 규모이기 때문입니다.

지난해 151억 달러 이상의 광고 매출을 기록한 YouTube

출처: YouTube

그러나 이 같은 막대한 규모와 30%대의 높은 성장률에도 불구하고 많은 전문가들이 YouTube의 광고 매출에 대해 다소 실망스럽다는 입장을 표하고 있습니다. 예를 들어 Atlantic Equities의 애널리스트 James Cordwell은 Reuters를 통해 “YouTube의 규모가 일반적으로 추정됐던 것에 비해 작은 편”이라고 밝혔으며, Morgan Stanley의 애널리스트 Brian Nowak 역시 Barrons를 통해 YouTube의 2019년 광고 매출이 자신이 예상한 것보다 60억 달러 적었다고 밝혔습니다.

WSJ 역시 YouTube가 공개한 광고 매출 규모가 추정치 범위 중 하한선(lower end)에 가까우며, YouTube의 유저 수가 20억 명 수준임을 감안하면 이는 유저 당 연 8 달러 이하의 매출을 창출하고 있다는 의미라고 지적했는데요. Alphabet의 CEO인 Sundar Pichai는 애널리스트들과의 컨퍼런스콜에서 이 같은 지적에 대해 YouTube 유저 베이스로부터 매출을 창출할 수 있는 여지가 여전히 “매우 많이 열려있다(significantly more room)”고 설명한 상태입니다.

YouTube와 관련해 또 한가지 제기되고 있는 우려는 YouTube가 다른 디지털 광고 플랫폼들에 비해 콘텐츠 확보에 상당금액을 사용하고 있다는 점으로, YouTube는 광고 수익 중 50% 이상을 크리에이터들과 배분하는 것으로 알려져 있습니다. Alphabet은 이번 분기 실적 발표에서 이들 크리에이터들에게 지급하는 비용을 포함하는 YouTube의 content acquisition cost가 YouTube의 광고 매출 상승과 함께 일관적으로(consistent with) 증가 중이라고 밝혔습니다.

크리에이터들의 수익 창출에 상당한 공을 들여온 YouTube

출처: Google Blog

이는 특히 Google과 디지털 광고 시장을 양분하고 있는 Facebook과 가장 크게 대비를 이루는 부분이라고 할 수 있습니다. 예를 들어 Facebook이 보유한 Instagram의 경우, 2019년에 총 200억 달러의 광고 매출을 기록한 것으로 나타났는데요. 이는 금액 자체만 놓고 봐도 YouTube의 광고 매출보다 50억 달러 가까이 많을 뿐만 아니라, Instagram이 YouTube와는 달리 플랫폼에 포스트를 올린 유저와 광고 매출을 배분하지 않는다는 점을 고려하면, 두 서비스가 실제로 광고를 통해 벌어들이는 수익에는 그보다 훨씬 큰 차이가 있다는 의미가 됩니다.

이와 더불어 동영상 중심이라는 YouTube의 특성 상 Instagram 같은 소셜 미디어들보다 콘텐츠 스트리밍을 위한 비용이 더 높을 것으로 추정되는 점, 그리고 YouTube가 최근 혐오 스피치, 음모론, 음란물 등의 유해 콘텐츠를 플랫폼에서 제거하기 위해 더 많은 인력과 기술에 투자하고 있다는 점 등은 모두 전문가들로 하여금 YouTube의 수익성에 대해 의심하도록 만드는 원인으로 기능하고 있습니다. Business Insider 역시 YouTube가 수익을 창출하고 있는지가 이번 실적 발표에서 드러나지 않았다면서 Alphabet이 여전히 많은 핵심 정보를 공개하지 않고 있다고 지적한 바 있습니다.

2019년 200억 달러의 광고 매출을 기록한 Instagram

출처: App Store

Google이 2006년 YouTube를 인수할 당시 인수가가 16억 5,000만 달러에 불과했다는 점을 고려하면 YouTube가 그동안 매우 놀라운 성장을 이룩했다는 점에는 이견이 없을 것입니다. 또한 YouTube는 그 막대한 규모에도 불구하고 여전히 30%가 넘는 높은 성장률을 유지하고 있는 중으로, 앞서 언급한 Morgan Stanley의 Nowak 역시 “성장 속도가 예측했던 것보다 빠르다”며 그 점을 높이 평가하였습니다.

그러나 예상에 못 미치는 매출 규모, 낮은 수익성 등 불안요인들도 속속 드러남에 따라 YouTube의 미래에 대해 엇갈리는 평가들이 제기되고 있는데요. 이번 분기 YouTube Premium과 YouTube TV가 각각 2,000만 명과 200만 명의 가입자를 확보하고 있다고 따로 수치를 공개하기도 한 YouTube가 콘텐츠 유료화와 지난해 말부터 도입한 Shopping Ads같은 이커머스 연계 강화 등의 방법으로 이같은 우려를 불식시킬 수 있을 것인지 주목됩니다.

 

참조 자료 출처: Business Today, Reuters, The Verge, WSJ, BarronsBusiness Insider

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